當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評論>詳細(xì)內(nèi)容 4A，騙子還是救世主？ 作者：佚名 時(shí)間：2003-4-5 字體：[大] [中] [小]

一．4A公司怎么了？
　　對于那些讀著《一個(gè)廣告人的自白》、《科學(xué)廣告》、《廣告的藝術(shù)》、《顛覆廣告》等美國廣告公司的產(chǎn)品手冊成長起來的中國品牌經(jīng)理來說，4A（American Assication of Advertising Agencie，美國廣告代理協(xié)會(huì)）是一種象征——高品質(zhì)廣告服務(wù)的象征，更是展示企業(yè)實(shí)力的華麗外衣。 

　　然而，當(dāng)我們回顧中國本土企業(yè)和4A廣告公司合作的歷程，我們發(fā)現(xiàn)沒有一個(gè)本土品牌是4A品牌管理專家管理出來的，倒是有很多成功的中國品牌，在度過了最艱難的導(dǎo)入期，開始快速成長的時(shí)候，因?yàn)閷⒆约航唤o4A管理，而陷
入破產(chǎn)的境地。在這個(gè)長長的名單上，我們可以找到無數(shù)曾經(jīng)輝煌過的企業(yè)： 

　　創(chuàng)維電視，自從和某4A廣告公司合作后，產(chǎn)品廣告獲獎(jiǎng)?lì)H多，但產(chǎn)品銷量、企業(yè)地位不斷下降，終于淡出了彩電的第一集團(tuán)； 

　　長虹電視，長虹和某4A廣告公司有過短暫的合作，但長虹掌門人倪潤峰復(fù)出后，迅速停止了和4A的合作； 

　　奧妮皂角：和4A公司合作后，因?yàn)閺V告投入過大、投入產(chǎn)出比太低，導(dǎo)致現(xiàn)金流斷流，本來沖出跨國公司洗發(fā)產(chǎn)品圍城的奧妮，終于慘淡退出市場競爭； 

　　御蓯蓉：開拓性保健、補(bǔ)腎市場的第一個(gè)成功品牌，曾經(jīng)是史玉柱先生學(xué)習(xí)的對象，和4A合作以后，經(jīng)過三次廣告攻勢，最終幾乎退出市場，其成功開拓的市場淪入?yún)R仁手中； 

　　XX子：運(yùn)作公司在保健品市場上已有成功經(jīng)驗(yàn)，在推出該種女性保健品時(shí)，選擇和滬上一家4A廣告公司合作，投入數(shù)千萬元推廣費(fèi)，最終只銷售了50萬元，現(xiàn)在該公司已陷入絕境； 

　　…… 

　　面對眾多的失敗案例，中國營銷人不能不問，跟隨跨國公司進(jìn)入中國的4A，在褪掉身上的光環(huán)后，對于曾經(jīng)把它們當(dāng)成是“救世主”的中國客戶而言，到底是救世主還是騙子？ 

二．4A之?dāng)�，原因何在�?br> 　　仔細(xì)分析一下4A公司在中國的發(fā)展軌跡，我們就會(huì)知道，4A失敗的原因所在。廣州出版社出版的《定位·中國實(shí)踐版》中就有系統(tǒng)的描述。鄧德隆等先生在書中把奧美等失敗的原因主要?dú)w結(jié)于本土化進(jìn)程不夠，實(shí)際上，可能還有更多的原因。 

　　1．拒絕本土化 

　　奧美中國的高層全部來自臺(tái)灣，這不能說奧美不重視本土化。奧美集團(tuán)（中國）董事長宋軼銘早在１９９１年就告誡，進(jìn)入內(nèi)地的同樣應(yīng)該學(xué)習(xí)《實(shí)踐論》。但光看《實(shí)踐論》是不夠的，本土化需要深入生活、深入營銷實(shí)踐，4A做的并不到位。 

　　中國市場龐大，市場發(fā)展形態(tài)差異性很大。我曾開玩笑說：上海男人是“氣管炎”，但在最西北落后的青海，一個(gè)男人仍可以娶幾個(gè)老婆（編者注：未經(jīng)證實(shí)，切不可盲目“實(shí)驗(yàn)”，否則后果自負(fù)，呵呵）。從收入上講，最發(fā)達(dá)的地區(qū)達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家水準(zhǔn)，最貧窮的地區(qū)，還要為填飽肚子努力。就是不同行業(yè)，發(fā)展形態(tài)也差別很大，家電高度成熟；而保健品化妝品等還不夠成熟；電信等市場仍是壟斷市場；這樣大的地域差異性、行業(yè)差異性、客戶差異性，不知道4A是否做好了準(zhǔn)備？ 

　　2．迷信流程 

　　進(jìn)入中國的4A廣告公司均有悠久歷史，所以它們對自己的作業(yè)流程非常自戀。但4A公司卻忽視了更重要的東西——流程是中性的，再好的流程，都不能保證并不能結(jié)果的優(yōu)劣。沒有好的態(tài)度和好的人員執(zhí)行，完善的流程唯一的作用是增加費(fèi)用。 

　　3．人才培養(yǎng)誤區(qū) 

　　４A的人才培養(yǎng)存在嚴(yán)重的問題。我們知道奧格威在成為廣告公司以前，做過一段時(shí)間銷售。但現(xiàn)在的4A創(chuàng)作人員，有幾個(gè)愿意和消費(fèi)者溝通？有幾個(gè)有到終端觀察消費(fèi)者的習(xí)慣？有幾個(gè)明白銷售和渠道的道道？有幾個(gè)曾經(jīng)推銷過客戶的產(chǎn)品？有幾個(gè)做過調(diào)查問卷？ 

　　在專業(yè)化的培養(yǎng)方式下、在所謂專業(yè)流程指導(dǎo)下，４A的人員分工細(xì)密，其創(chuàng)作人員可能是創(chuàng)意天才、文字高手，但他們卻不了解消費(fèi)者，不了解方案的可操作性和預(yù)期的促銷效果。 

　　4A很少聘請有經(jīng)驗(yàn)的本土從業(yè)人員，而更喜歡從高校畢業(yè)生中間直接選擇培養(yǎng)，這樣的模式無可非議。問題是4A能夠把它們的從業(yè)人員，培養(yǎng)成懂得銷售、喜歡消費(fèi)者、了解所服務(wù)行業(yè)的創(chuàng)意人員嗎？ 

　　在我們的團(tuán)隊(duì)中，我一直希望在促銷員、業(yè)務(wù)員中尋找培養(yǎng)出優(yōu)秀策劃人，我相信只有那些了解消費(fèi)者、了解行業(yè)、了解渠道終端的人，才能夠保證策劃的東西，才是能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的東西。 


　　4．與客戶關(guān)系的倒置 

　　在“X英子”案例中，全面主持營銷策劃的4A廣告公司人員，每次聽到企業(yè)內(nèi)部的不同聲音，他們的回答就是：“你們什么也不要管，我們做的東西肯定好用。”把該4A公司當(dāng)成救世主的企業(yè)老總，認(rèn)可了他們的說法，結(jié)果該公司陷入絕境，而4A公司卻拿著高額的服務(wù)費(fèi)一走了之。 

　　在和國內(nèi)客戶的合作中間，4A和國內(nèi)客戶關(guān)系的錯(cuò)位，是失敗的最重要的原因。他們到底是把自己當(dāng)成所服務(wù)客戶行業(yè)的外行人，還是以萬能營銷專家自居？是當(dāng)做企業(yè)的合伙人、服務(wù)者，還是當(dāng)成了指導(dǎo)者、救世主？[/b] 

　　很多4A公司真的把自己當(dāng)成了萬能的救世主；他們?nèi)ソo客戶洗腦，而不是先去了解客戶，它們在了解行業(yè)之前，就開始充當(dāng)指導(dǎo)者，所以它們不會(huì)成功，也不可能成功。 

　　5．拒絕汲取教訓(xùn) 

　　失敗是難免的事，但失敗后總應(yīng)該考慮如果避免再次重復(fù)錯(cuò)誤�？刹簧�4A拒絕承認(rèn)失敗，拒絕從失敗中汲取教訓(xùn)、拒絕改變自身，反而處處從客戶身上尋找借口。 

　�。玻埃埃衬辏痹拢等盏摹赌戏蕉际袌�(bào)》發(fā)表了劉曉希女士采訪筆者的文章，文中本有筆者關(guān)于奧美等4A公司的一些看法。因?yàn)橥�一天還發(fā)表了奧美集團(tuán)（中國）董事長宋軼銘的訪問記，所以編輯刪去了這些內(nèi)容。 

　　宋軼銘先生的訪問記，很能反映4A公司對于跟中國客戶合作失敗的態(tài)度。對于為什么無法和中國客戶合作，宋先生認(rèn)為：從根本上說，廠商的不同策略決定，最終決定了廣告的有效性；另外，廣告只是品牌成功的因素之一。宋先生還認(rèn)為本土廣告主，對于創(chuàng)意付出太少，也是合作不成功原因之一。在采訪中，看不出宋先生對奧美自身的問題有所反思。 

　　筆者認(rèn)為，這些更多的是推卸責(zé)任之言。4A在和客戶合作中，費(fèi)用不是低了，而是高了。比本土廣告公司高得多，上海一些創(chuàng)意工作室的作品，賣給4A公司后，4A轉(zhuǎn)手賣給中國客戶，價(jià)格就會(huì)上漲１０倍，這早就是行內(nèi)公開的秘密了。換而言之，如果價(jià)格太低，奧美可以拒絕合作，而不應(yīng)該違心合作，最終導(dǎo)致自己聲譽(yù)受損、企業(yè)失敗。如果企業(yè)的策略不正確，廣告公司有責(zé)任提醒廠商，并盡可能幫助廠家規(guī)避，而不是被動(dòng)接受一個(gè)不可能成功的策略，被動(dòng)地幫助客戶執(zhí)行。 

　　不知道是不是有意為之，編輯給宋軼銘先生訪談的標(biāo)題是《奧美期待輝煌》。輝煌應(yīng)該自己創(chuàng)造，而不是坐等輝煌降臨。宋董事長希望在未來兩三年，“在業(yè)務(wù)上，希望與每個(gè)行業(yè)的前三名合作”。我們理解宋先生的雄心，但實(shí)在不明白奧美憑什么業(yè)績?nèi)ノ�引“每個(gè)行業(yè)的前三名”。 

　　陳奇銳，上海交通大學(xué)畢業(yè)，工學(xué)學(xué)士，曾任報(bào)社編輯、高級策劃、銷售經(jīng)理、品牌經(jīng)理�，F(xiàn)任鉑策劃（上海）總經(jīng)理、策劃總監(jiān)。鉑策劃追蹤研究近400個(gè)概念性產(chǎn)品或服務(wù)品牌，專注于產(chǎn)品（服務(wù)）的概念營銷。聯(lián)系電話：021-68889982、021-68889983，網(wǎng)址：http://www.ptmkt.com，電子郵件：yukui007@sohu.com